Recommandations et critiques en ligne: gare au manque de transparence!

Le Bureau de la concurrence (le « Bureau ») veille au grain quant aux fausses critiques et recommandations de produits en ligne. En effet, le Bureau annonçait il y a quelques jours qu’il commençait le mois dernier à cibler particulièrement la pratique des entreprises liée aux critiques et aux recommandations (de produits et de services) publiées en ligne. Pour le Bureau, il s’agit d’une question reliée au droit de la concurrence et, en particulier, aux règles qui s’appliquent au Canada en matière de publicité et de saines pratiques commerciales.

Le Bureau annonce en effet qu’il a récemment réalisé son opération annuelle de ratissage d’Internet, en ciblant des entreprises qui affichent des critiques et des recommandations de produits (ou de services) qui s’avèrent soit trompeuses ou carrément fausses. Le Bureau veut ainsi enrayer la pratique (endémique, de dire plusieurs) de fausser les données en matière de recommandations provenant en apparence de véritables consommateurs.

Quand une critique qu’on a volontairement influencée devient-elle l’équivalent d’une (fausse) publicité, par exemple? Le fait qu’un individu ait été payé (ne serait-ce qu’en recevant un produit gratuitement) pour rédiger sa critique doit-il être divulgué et, si oui, par qui? C’est le genre de questions que l’engouement pour les critiques de produits suscite.

Bien que le fait de publier les critiques ou les recommandations réelles de consommateurs ne soit pas problématique en soi, plusieurs choses peuvent en quelque sorte empoisonner cette pratique pour tous. En effet, comme le consommateur se fie de plus en plus aux critiques publiées par ceux qu’il perçoit comme ses pairs, l’ingérence des fabricants ou des détaillants (entre autres) dans le processus est susceptible d’induire en erreur et, donc, de nuire à la confiance des consommateurs envers l’économie en ligne.

C’est donc dans ce contexte que le Bureau fait écho à la publication des lignes directrices du Réseau international de contrôle et de protection des consommateurs (ou « RICPC ») à ce sujet. (Le RICPC regroupe les organismes similaires au Bureau de la concurrence canadien de nombreux pays.) Les lignes directrices visent à énoncer des règles de base que les divers annonceurs, agents d’influence (blogueurs, etc.), les gestionnaires de recommandations et les professionnels du marketing devraient tenter de mettre en oeuvre. Le guide du RICPC cherche à orienter le comportement de trois catégories d’intervenants en ligne en matière de critiques et de recommandations:

• Lignes directrices du RICPC à l’intention des commerçants et des professionnels du marketing (en anglais seulement)
• Lignes directrices du RICPC à l’intention des administrateurs de critiques (en anglais seulement)
• Lignes directrices du RICPC à l’intention des agents d’influence du secteur numérique (en anglais seulement)

Le thème général (sans grande surprise, me direz-vous): soyez honnêtes et divulguez les relations commerciales qui peuvent influencer le contenu ou les critiques et recommandations que vous pourriez mettre en ligne. Bien que les recommandations précises puissent varier selon le contexte, on vise à atteindre une certaine transparence qui fait pour l’instant souvent défaut en ligne.

Pour sa part, le Bureau annonce clairement qu’il entend commencer à mettre nos entreprises au pas, en évitant certains comportements particulièrement susceptibles de réduire notre confiance collective envers la validité des critiques et des recommandations publiées en ligne. L’opération de ratissage du mois dernier aurait ainsi permis au Bureau de repérer particulièrement certaines entreprises qui misent sur les critiques et des recommandations publiées en ligne comme partie de leur modèle d’affaires. Le Bureau verra à contacter certaines de ces entreprises et, au besoin, à ouvrir des enquêtes visant à assainir le monde des critiques et recommandations en ligne au Canada.

On commence donc à voir poindre des règles plus établies quant à ce qui peut et ne peut pas être fait par les entreprises qui misent sur les critiques en ligne pour mieux se positionner au sein du marché.