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La menace naissante de TikTok en matière de contrefaçon de produits et de marques

Comme nous le rapportions le mois dernier, la plateforme chinoise TikTok est un gros hit auprès des membres de la génération Z. En fait, il semble que ce soit largement déjà le cas. Côté P.I., cela s’avère pertinent parce que des activités sur cette plateforme laissent déjà entrevoir qu’il faut surveiller ce qui s’y passe, comme sur les autres réseaux sociaux, notamment pour y protéger adéquatement ses marques.

Le magazine Word Trademark Review publiait cette semaine un article révélateur sur la question.

On apprend notamment que TikTok est en réalité deux plateformes: une version chinoise et une version internationale qui passe par une application distincte nommée Douyin, inconnue ici. Il semble que ces deux versions fonctionnent essentiellement en parallèle. Une enquête par l’entremise de la version internationale TikTok ne montre donc rien de ce qui se passe par l’entremise de Douyin.

Il faut aussi savoir qu’on intègre graduellement dans TikTok des fonctionnalités de commerce électronique, afin de permettre aux usagers (souvent des filles, semble-t-il) d’acheter directement par l’entremise de l’appli. Une fois ce genre de fonctionnalité ajoutée à une plateforme, on peut comprendre aisément qu’on se trouve devant un potentiel de vente de marchandise contrefaite et/ou d’usage de marques d’une façon qui puisse en ternir la réputation.

On remarque aussi que TikTok offre de plus en plus d’intégration avec d’autres plateformes ou services, dont Taobao (d’Alibaba) et WeChat, des vecteurs qui facilitent potentiellement les activités de vendeurs de marchandise contrefaite, vente qui peut alors se faire par l’entremise de la plateforme TikTok ainsi bonifiée. Certains utiliseraient déjà d’ailleurs TikTok afin d’agir comme catalogue interactif de biens contrefaits par l’entremise de la plateforme.

Devant le problème que ce genre d’activités illicites représente pour les sociétés occidentales détentrices de marques, la société derrière TikTok (ByteDance) aurait amorcé une certaine surveillance et un certain contrôle des mots-clés. En pratique, le système serait loin de s’avérer parfait, ce que la recherche du consultant Steven Ustel (d’Ustels Ltd.) cité dans l’article de WTN révèle, exemples à l’appui. En fait, il semble que les contrefaiseurs sur la plateforme utilisent déjà des influenceurs et des présentations vidéo en direct afin de créer de la demande momentanée pour leurs biens, dont on peut ensuite retirer les traces. La contrefaçon se décline donc ainsi dans l’instant, d’une façon qui rend difficile son interception ou son interruption par les détenteurs de marques.

Heureusement, TikTok adopte la même approche que les autres plateformes afin de tenter de réduire la contrefaçon à l’aide de celle-ci, en élaguant elle-même et en réagissant quand les détenteurs de marques l’avisent de problèmes. Encore faut-il que les propriétaires de marques réagissent.

Pour ce faire, on recommande aux détenteurs de voir à établir eux-mêmes une présence officielle sur TikTok et de surveiller ce qui se passe sur TikTok et sur Douyin et, au besoin, de rapporter les cas de contrefaçon à l’exploitant de la plateforme. Comme pour les autres plateformes, les mécanismes existent, mais il faut que les détenteurs de marques (ou leurs agents) les emploient.

Comme Instagram et d’autres incontournables de notre ère, TikTok (et son pendant chinois Douyin) deviennent donc une autre source de contrefaçon à vérifier et contrôler pour les détenteurs de marques, pas de doute.